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11月圖書零售現良好轉機,銷量、碼洋同比雙增:增速高于全國商品零售增速

發布時間:2021-12-17
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來源:中國出版傳媒商報
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迫近年終的2021年11月,圖書零售市場出現良好轉機:自8月份以來首次實現月度圖書銷售數量、銷售碼洋同比雙增。尤其值得關注的是,11月份,圖書零售同比增速高于當月全國社會消費品零售增速4.94個百分點,高于當月全國商品零售增速4.04個百分點。

據基于“國家出版發行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的統計,今年11月份圖書零售市場銷售數量同比增長9.89%,銷售碼洋同比增長8.84%,這不僅是4個月來首次出現的銷售雙增,而且還比7月份的銷售數量增速提高3.5個百分點,比7月份的銷售碼洋增速提高5.29個百分點,因而可謂下半年以來圖書零售市場的最佳“福音”。應該說這和“雙11”圖書零售市場的大力促銷不無關系,而11月份圖書零售市場銷售數量環比增長38.30%,銷售碼洋環比增長61.09%,則是最明顯的佐證。

寄希望12月份圖書零售市場各方力量繼續發力,在年終“沖刺”時表現不俗,實現2021年年度銷售的同比雙增。

少兒讀物比重顯增

 童書銷售環比增7成,文教書比重下降

11月份,圖書零售整體市場銷售結構(見第5版圖1)的突出變化是:少兒讀物的市場份額擴大了近4個百分點,文化教育書的市場份額縮小了近4個百分點,即少兒讀物市場占比25.71%,比重較上月提高3.88個百分點,升為第二份額。文化教育書市場占比23.67%,比重較上月縮減3.57個百分點,降為市場第三份額。社會科學書市場占比26.17%,雖然比重較上月下降了0.69個百分點,但仍與上月一樣為市場第一份額。文學藝術書份額變化最小,16.57%的市場占比,較上月比重僅下降了0.02個百分點,仍位居第四份額。科技生活書份額最小,7.89%的占比,較上月比重提高了0.39個百分點。

11月份,少兒讀物的市場比重較上月明顯擴大,系當月少兒讀物銷售環比70.70%激增所致(見第5版圖2),而少兒讀物正是“雙11”之際市場銷售增長的“峰值”。在社會科學、文學藝術、科技生活三類細分市場銷售環比分別增長四五成的態勢下,文化教育細分市場銷售環比增長僅2成,因而釀成了其市場比重的較大下降。

實體書店支撐零售雙增

 線下市場銷量、碼洋同比分別實現兩位數增長,童書銷售環比翻番

11月份,圖書零售線下市場與圖書零售整體市場態勢相同,即出現自8月份以來首次產生的銷售數量、銷售碼洋同比雙增:銷售數量同比增長24.66%,銷售碼洋同比增長15.66%;銷售數量增速比整體市場銷量增速高14.77個百分點,銷售碼洋增速比整體市場碼洋增速高6.82個百分點,顯示了線下實體書店銷售是11月份整體市場銷售雙增的主要支撐。當月,圖書零售線下市場銷售數量環比增長16.59%,銷售碼洋環比增長28.72%。

11月份,圖書零售線下市場的銷售結構(見圖3)與整體市場銷售結構相仿處是,少兒讀物的市場比重較上月變化最大,14.18%的市場占比,比重較上月擴大5.58個百分點,成為線下市場第三份額,也是今年前11個月,線下少兒讀物細分市場份額首度超過文學藝術書細分市場份額。文化教育書、社會科學書兩細分市場份額都比上月縮小,但由于文教書比重下降了5.27個百分點,其33.44%的占比屈居市場第二份額;而社科書比重下降2.47個百分點,其35.12%的占比居市場第一份額。文學藝術書市場占比9.26%,比重較上月下降0.79個百分點,居市場第四份額。科技生活書雖然仍為市場最小份額,但其8.00%的市場占比,比重較上月擴大了2.95個百分點。

線下市場銷售結構的變化,主要系當月銷售環比所致(見圖4),少兒讀物環比激增129.03%,而文化教育書環比增長僅20.01%,如此大的差異,導致二者市場比重分別增減約5個百分點。

11月份,線下區域市場銷售態勢差異仍存,銷售增長和銷售下降的省域約各半。以線下市場主體新華系統為例:實現銷售同比增長的有云南新華、湖北新華、江蘇新華、山東新華、內蒙古新華、浙江新華、新疆新華、遼寧新華、四川新華等;實現環比增長的江西新華、福建新華、甘肅新華、湖南新華、浙江新華、湖北新華、內蒙古新華、遼寧新華、江蘇新華等。內蒙古新華、新疆新華銷售同比增長逾翻番,遼寧新華、云南新華、山東新華銷售同比增長六七成,四川新華、湖北新華、浙江新華銷售同比增長逾3成。湖南新華環比增長逾6成,福建新華、江蘇新華環比增長逾4成。

線上市場顯轉機

 8個月來月度銷量、碼洋首次同比雙增

11月份是圖書零售線上市場的轉機月:自今年第二季度以來首次出現銷售數量、銷售碼洋同比雙增——銷售數量同比增長0.66%,銷售碼洋同比增長6.38%。雖然銷售數量只是微增,但這畢竟是業界期盼已久的,如果線上市場能保持這種銷售雙增勢頭,那就為零售整體市場實現年度銷售雙增提供了一份有份量的保障。

11月份,雖然線上市場銷售同比增長尚不顯赫,但其銷售環比增長卻十分凸顯:銷售數量環比增長61.36%,銷售碼洋環比增長78.92%。顯然這多為網店“雙11”大促的直接結果。

11月份,圖書零售線上市場的銷售結構(見圖5)是:少兒讀物以30.68%的市場占比,仍居第一份額,比重較上月擴大2.81個百分點。社會科學書比重較上月擴大0.36個百分點,以22.31%的占比,升為市場第二份額。文學藝術書比重較上月擴大0.13個百分點,以19.71%的占比,升為市場第三份額。文化教育書比重較上月縮小2.53個百分點,以19.46%的占比,降為市場第四份額。科技生活書比重較上月縮小0.79個百分點,以7.83%的占比,居市場最小份額。簡言之,前3類比重擴大,2類份額位序前移;后2類比重縮小,1類份額位序后移。

線下、線上市場動銷品種均增

 當年新書、當月新書同顯動銷增長,線下、線上售價倍差依舊

11月份,圖書零售市場售書平均單價為54.68元,比上月提高6.44元。其中,線下市場售書平均單價為35.34元,比上月提高3.96元;線上市場售書平均單價為71.52元,比上月提高7.57元。線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.02倍,二者價格差仍在1倍以上。而線上市場的月售均價漲幅也幾乎為線下市場的2倍。

11月份,圖書零售線下市場動銷品種32.00萬種,較上月增加3.63%。其中,當年出版上市的新書動銷3.75萬種,比上月增加11.62%,新書動銷率為61.35%,新書的市場貢獻率為30.99%。當月出版上市的新書動銷911種;比上月增加37.20%,新品動銷率為26.93%,當月新書的市場貢獻率為0.28%。

11月份,圖書零售線上市場動銷品種52.92萬種,比上月增加7.97%。其中,當年出版上市的新書動銷3.01萬種,比上月增加12.92%,新書動銷率為81.92%,新書的市場貢獻率為17.75%。當月出版上市的新書動銷3531種,比上月增加31.80%,新品動銷率為44.82%,當月新書的市場貢獻率為0.54%。

線下、線上兩個市場動銷品種、當年新書動銷品種、當月新書動銷品種,全部比上月增加,映射了“雙11”之際,圖書零售市場活躍度的明顯提升。

熱銷圖書呈現三個增多

 新面孔增多,銷量增多,新晉社增多

“雙11”大促下的11月圖書零售熱銷品,顯示不同于往月的三個增多:一是新面孔增多,一些未曾入榜的圖書赫然登榜,既有新晉入榜者,又有當月出版上市的新品;二是銷量增多,無論是整體市場TOP100,還是線下市場、線上市場TOP100(見表1、2),入榜書銷量多較往月增多;三是新晉出版社增多,一些未曾入過榜的出版社在榜單中全新亮相。

社會科學熱銷書中主題出版讀物繼續占最大份額,在整體市場TOP100種,主題圖書占3成,除持續霸榜熱銷的中央文獻出版社的《論中國共產黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關于中國共產黨歷史論述摘編》,人民出版社分別與學習出版社、中共黨史出版社、中國社會科學出版社、當代中國出版社共同出版的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習問答》《社會主義發展簡史》《中國共產黨簡史》《改革開放簡史》《中華人民共和國簡史》以及《在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的講話》(人民出版社)等外,11月黨的十九屆六中全會的召開,《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》(人民出版社)及相關會議文件匯編、輔導讀本等,均成為迅即熱銷的新品。非主題社科書中,當年原創新品《溝通的方法》(新星出版社)和“中國首善”曹德旺自傳《心若菩提》(人民出版社)為社科書帶來新的熱銷點。

文化教育熱銷書有18種進入整體市場TOP100。10月出版的當年新品《肖秀榮2022考研政治沖刺8套卷》(國家開放大學出版社)成為新領銜,同為考試類的有英語考級用書《星火英語四級真題試卷備考》(上海交通大學出版社)、高考用書《2022新高考數學真題全刷:基礎2000題》(清華大學出版社)。商務印書館的品牌工具書《現代漢語詞典》《新華字典》《古漢語常用字字典》,堪為盛銷不衰的經典。歷史讀物《人類簡史:從動物到上帝》(中信出版社)《中國近現代史綱要》(高等教育出版社),旅游讀物四川人民出版社的《走遍中國圖書天下》《走遍世界圖說天下》,既有熱銷經年品,又有當年出版上市的新品,各呈暢銷。而西藏人民出版社的《歷史大事年表》,持續打榜,更是創下了西藏出版物的熱銷紀錄。外語品牌書《新概念英語》(外語教學與研究出版社)、家教品牌書《正面管教》(北京聯合出版公司),熱銷依舊。

文學藝術熱銷書有22種入列整體市場TOP100,雖然原創品、引進品平分秋色品種各半,,但在排序和銷量上,原創品均占優勢:文藝熱銷書TOP5中,原創品占4席;TOP10中原創品占6席。原創品中北京十月文藝出版社為最大贏家,2021年新版推出的路遙《平凡的世界》普及本和三卷本,余華的往年名著《活著》和當年新著《文城》,麥家的熱銷經年品《人生海海》,一舉占得5個熱銷頭部產品席位。湖南文藝出版社的張嘉佳往年名著《云邊有個小賣部》和當年新著《天堂旅行團》,與余華的兩名著可謂異曲同工,聯袂演繹文藝原創品暢銷熱象。《遙遠的救世主》(作家出版社)作為解禁熱播的電視劇《天道》原著再次打榜,且占得文藝書熱銷TOP5席位,可謂異軍突起。引進文藝熱銷書,南海出版公司為最大贏家,其打榜書多為東野圭吾作品。

少兒讀物熱銷品有15種躋身整體市場TOP100,其中原創讀物8種。科普、知識繪本成為原創童書新熱點,北京聯合出版公司的《大宇宙和爸媽游太空給孩子的手繪天文繪本》《萬物由來科學繪本寫給孩子的科普繪本》和明天出版社的《和爸媽游中國給孩子的手繪中國地理繪本》,成為這類讀物的佼佼者,銷量位列前茅。向孩子普及傳統文化的《讀讀童謠和兒歌》(人民教育出版社)《孩子讀得懂的山海經》(北京理工大學出版社),頗受小讀者青睞。任溶溶的《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社)、張樂平的《三毛流浪記》(少年兒童出版社)、葉永烈的《偵探與小偷》(中譯出版社)均為大家名著,依各自魅力再度熱銷市場。熱銷引進童書除《小狗錢錢》(中信出版社)為當年新品外,其他均為經年品。

科技生活熱銷書當年新品表現不俗:上半年出版上市的《考試腦科學腦科學中的高效記憶法》(人民郵電出版社)和下半年出版上市的《半小時漫畫青春期:生理篇》(天津科學技術出版社),分居銷量第一、二位。科技生活書熱銷TOP10中,另有上半年面世的《這里是中國2重塑山河》(中信出版社),同為10月份面世的《半小時漫畫宇宙大爆炸》(浙江科學技術出版社)和《做自己的中醫》(河北科學技術出版社)占有席位。當年新品在科技生活書熱銷TOP10中排序居前兩位,比重占50%,凸顯了科技生活書的迭代更新和受眾對新品的追捧。《降血糖就這么簡單》(青島出版社)《Phthon編程從入門到實踐》(人民郵電出版社)《崔玉濤育兒百科》(中信出版社)以適讀實用,收獲不菲銷量。《昆蟲記》(時代文藝出版社)的持續熱銷,折射了科普經典的魅力。

線下、線上TOP100各屬58家出版社

 整體市場TOP100當年新書占4成

11月份,圖書零售線下、線上市場TOP100圖書,分屬93家出版社,兩個市場的熱銷品仍有較大差異,線下、線上市場讀者取向的不同可見一斑,同時在兩個市場分別有熱銷品上榜的出版社僅23家。

線下市場TOP100圖書分屬58家出版社(見表3),其中中央出版社25家,地方出版社33家。人民出版社上榜品種最多,共12種書上榜:高等教育出版社上榜品種次之,共7種書上榜。中央文獻出版社6種書上榜;學習出版社、中國法制出版社、商務印書館各5種書上榜;黨建讀物出版社3.5種書上榜;法律出版社3種書上榜;外語教學與研究出版社、中國和平出版社、湖南少年兒童出版社各2種書上榜;中共黨史出版社1.5種書上榜;當代中國出版社、譯林出版社等46家出版社,各1種書上榜。

線上市場TOP100圖書同樣分屬58家出版社(見表4),其中中央出版社26家,地方出版社32家。南海出版公司、北京十月文藝出版社分別有6種書上榜,并列上榜品種之首;湖南文藝出版社次之,共5種書上榜。北京聯合出版公司、中信出版社、人民文學出版社,各4種書上榜;天津人民出版社、作家出版社、機械工業出版社、四川人民出版社,各3種書上榜;人民出版社2.5種書上榜;法律出版社、重慶出版社等11家出版社,各2種書上榜;國家開放大學出版社、譯林出版社等33家出版社,各1種書上榜;學習出版社、中國社會科學出版社、當代中國出版社各0.5種書上榜。

綜合線下、線上兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,人民出版社以14.5種(次)居首位;高等教育出版社、南海出版公司、北京十月文藝出版社、中國法制出版社分別以7種(次),并列第2位;商務印書館、中央文獻出版社、湖南文藝出版社,分別以6種(次),并列第3位。

11月份,新書收獲超過以往,整體市場TOP100中,當年新書的比重達4成。除主題圖書外,社科、文教、文藝、少兒、科技類均有當年新品躋身新書TOP50。

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