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4點聚焦2021圖書平臺電商發展

發布時間:2021-12-10
作者:
來源:中國出版傳媒商報
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圖書平臺電商的發展在今年頗具看點。首先,京東圖書、天貓圖書換帥、合并。此番變動后,兩大圖書電商都推出了全新的發展戰略,頗顯亮點。如京東在POP商家層面的發力,為行業帶來了更多可能。在第三方平臺店鋪方面,當當也有所發力,活動期間第三方店鋪參與度明顯上升。此外,直播作為近年來的風口,也受到了圖書電商的關注。當當推出了抖音矩陣賬號,以團隊力量切入直播帶貨。京東圖書的直播頗具創新,如邀請更多作家、達人、主播加入好書推薦官隊伍;與快手合作推出“知”多星造星計劃;設立最高50萬元的獎金,邀請各大平臺的大V達人參與直播帶貨,爭做“京東圖書合伙人”;與圖書編輯合作,深度剖析圖書價值等。

在節日營銷方面,多個圖書電商也推出了多種玩法,聯動多個品牌開展營銷合作。今年“雙11”期間,京東共有超過650家第三方圖書店鋪成交額增長超過100%,京東教育成交額增長162%;在高潮期,圖書文教成交額增長116%。作為今年異軍突起的直播帶貨,“雙11好物節”期間,抖音平臺圖書銷量同比增長194%,

關注點1 頂層變動 戰略革新

企業的發展,與負責人的策略方針有著極大的關系。負責人的變動,也帶來了發展戰略層面的革新。今年5月,張煒履新京東圖書文教業務部總經理。多年從事圖書行業的經歷,讓他在京東圖書履新后,就開始著力加大圖書第三方店鋪的發展力度,使其與自營業務齊頭并進。目前,京東圖書自營圖書部分擁有百萬級SKU,圖書第三方店鋪業務的加入,可使圖書數量達到億級。可以說,第三方店鋪的開放對于京東圖書供應鏈能力的輸出可謂如虎添翼。未來,京東圖書的第三方店鋪業務將從三個方面發力:一是繼續開放招商,既邀請具備資質的商家入駐,也不會過于降低門檻;二是建立均衡性,在流量權重、搜索排名、資源分配等方面,自營與第三方店鋪享受同等待遇,兩者完全打通,一視同仁,互為補充、相互促進。三是降低第三方店鋪經營成本,促使商家持續通過各種營銷手段,轉化京東的潛在用戶。

天貓于今年上半年將教育、圖書、樂器等部門重組整合為文教事業部,將三個滲透性很強的領域進行融合發展,一方面凸顯了天貓的決心,另一方面,也顯示出了當下在激烈市場競爭下,天貓在圖書領域欲尋協力發展面對競爭的新發展戰略。在此背景下,天貓文教發起了書課融合項目,其中書課包是文教融合重點產品,這樣的組合玩法在今年“雙11”得到了很強的關注。

關注點2 發力直播 構建矩陣

直播帶貨這把火從去年開始,一直“燒”到了今年,并頗有越燒越旺的態勢。作為頭部電商平臺,京東、當當等自然不會落下。今年,京東推出了“京東圖書合伙人”項目,該項目通過設立50萬元獎金池,面向公眾號、微博、知乎等平臺招募近200位頭部達人,開展圖書“種草”和內容帶貨,繪本媽媽海桐、丹媽讀童書、小土大橙子、缺書不可等KOL帶貨量均超百萬,Miu媽的寶藏、老夫子薦書等KOL與京東合作圖書“種草”,京東“雙11”帶貨量環比增長均超10倍。

京東圖書在直播帶貨領域的探索還涉及到了平臺方。抖音、快手有著大量的直播,而京東擁有超強的供應鏈能力,今年,京東圖書與抖音、快手等平臺合作打造了視頻賣書的新場域、新生態。以京東圖書與快手電商聯手推出的“知”多星計劃為例,雙方共同培植了大批既懂書又能講書的直播達人。

抖音矩陣賬號群運營是當當觸達用戶的有效通路。截至目前,當當抖音號粉絲群接近350萬人,月度GMV(商品交易總額)達千萬元以上。值得一提的是,當當邀請張嘉佳攜新書《天堂旅行團》開展直播時,抖音渠道就曾是銷量最大的渠道,已成為當當站外增量的首要來源。

關注點3 協同行業 服務升級

圖書是產品,出版機構則是產品生產商,產品如何,生產商最了解。為在圖書內容上實現深度挖掘,今年京東圖書舉辦了“‘百大編輯行業大會’ 攜手‘最懂書的人’推薦好書”活動,進一步將京東圖書的優勢能力與圖書編輯相聯接,在選題、策劃、營銷等環節,攜手編輯共同發展,打造內容生態新模式。除了與編輯合作開展圖書直播,京東圖書還推出了短視頻欄目“書生說”,通過直播、圖文等傳播模式,借助抖音、快手、騰訊視頻、新華網、喜馬拉雅等渠道資源,幫助出版單位實現精細化運營;聯手蜻蜓FM,推出首檔音頻談話節目“編輯來了”,邀請出版機構的資深編輯擔當分享主角。京東圖書還致力于從渠道反推上游出版機構,如打造知名人物譜系,普及相關領域的專家著作,推動出版機構優化圖書品種,搶占市場空白。

在供應鏈方面,京東圖書也不斷完善與出版機構的合作,打通后臺系統數據,實現“萬物先銷”。即當某本書或某類書臨近斷貨時,系統將自動開啟預定,提前銷售,頁面顯示商品到貨時長,用戶可參考前臺履約時間下單購買,只要出版單位仍在加印銷售的書,斷貨率理論上為0。為提升供應鏈效率,京東圖書還與四川文軒在線合作,提升銷量、減少物流成本,極大提升和改善了用戶體驗。

今年,當當在第三方平臺店鋪領域重點發力,如6·18期間,當當平臺的商家參與數量同比增加了37%,同時當當對公域流量的分配更為精準,將流量價值得到最大化釋放,并開放更多私域工具,讓商戶能夠更好地觸達、服務顧客。

關注點4 營銷活動品牌化 吸引更多讀者

營銷活動品牌化一直是圖書電商關注的焦點,如今年“雙11”,京東圖書邀請莫言、麥家、周國平、鄧亞萍等名家,以“京東圖書領閱人”身份推薦精品圖書,在微博、抖音等線上渠道,以及北京、上海、深圳、南京等地線下大屏推廣“京東圖書領閱人”。今年10月11日~16日,在京東打造的孝老愛老購物節期間,京東圖書還同步推出了養老敬老專場圖書活動。

今年“雙11”,當當除開展“當當讀領11·11”活動外,還策劃了一系列文化主題活動。如“閱讀環游記”活動,圍繞地域文化特色,通過邀請百余位“文化推薦官”推介家鄉地標和文化,并鼓勵讀者用家鄉話參與挑戰,曬出文化地標或讀書場景,提升參與度。

“當當傳統文化節”至今已連續舉辦3屆,今年,當當聯合陜西歷史博物館和化學工業出版社,以唐文化為主題策劃“大唐奇遇記”主題活動,吸引了80余萬人參與,微博話題數超過500萬。在傳統文化節期間,當當的獨家書《唐妞帶你游大唐》銷量增長環比超過200%。此外,當當還先后孵化了“我是薦書官”“我是領讀者”“親子共讀21天”閱讀打卡活動等。最近的一次“親子共讀21天”閱讀打卡活動吸引了3萬用戶參與,約80%的用戶完成。

今年“雙11”期間,天貓聯合聚劃算百億補貼打造了“一生必看好書”專場,覆蓋小說文學、人文社科、兒童繪本、學考圖書四種品類的圖書,5折左右銷售,除了每滿200元減30元的跨店滿減,不同店鋪推出了優惠券、11月1日前1小時N折、滿贈禮品、免單、抽獎、購物金多贈等優惠形式,“疊券+跨店”滿減最高可達滿300元減130元。

今年3月31日起,拼多多開啟了大型知識普惠行動“多多讀書月”。4月15日,“多多讀書月”宣布啟動5000萬讀書基金,對中外經典名著、暢銷圖書等進行專項補貼。截至目前,活動進行了三輪補貼加碼,數百萬消費者在平臺買到了心儀的圖書,約有30%的讀者購買了5本以上的補貼圖書。

今年11月15日~26日,抖音上線“暖冬書香”活動,邀請曹文軒、秦文君、張之路等10余位兒童文學作家入駐,通過短視頻和直播分享的方式,講述兒童文學創作故事、介紹閱讀方法,并為小讀者推薦優質圖書。“暖冬書香”是抖音為圖書行業打造的專項活動,聚焦兒童文學、家庭教育等類目的圖書,通過作家推薦、話題互動等多元方式,讓家長和小讀者們更方便地獲取圖書信息,從而選購符合心意的圖書。據悉,“暖冬書香”是“抖音全民好書計劃”中的系列活動之一,后者于今年4月19日正式上線,在抖音電商內推出了萬種新書、好書,投入千萬級資源補貼,助力用戶購新書、讀好書。

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