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2021新華系電商:迎疫情新常態 謀發展新變局

發布時間:2021-12-10 作者: 來源:中國出版傳媒商報 閱讀量:1239

疫情以來,新華系電商深化和創新運營的步伐持續深入。首先,構建線上線下一體化發展的智慧書城早已不是新鮮事。突發的新冠肺炎疫情進一步加快了新華書店在線上渠道開拓布局的力度,以彌補線下閉店、人流客流減少導致的銷售下滑。其次,在直播成為零售新渠道的背景下,新華系電商在直播帶貨上實現了從無到有的突破,并實現快速、穩定的增長,同時也逐漸摸索出一套適合新華系電商發展的新路徑。在創新體制機制、引入互聯網模式的理念指引下,不少發行集團在新零售模式的運用上也取得了新進展。

2021年,歷經持續變革、升級、轉型的新華系電商,向前一步可通過第三方店鋪、直播等渠道輻射全國,實現銷售范圍的擴大。向后一步借力實體門店,將其打造成為線上商城的展示平臺、線下倉庫、自提點、體驗中心等,在為實體門店帶來人流、客流、商流的同時,也降低了經營成本,并為讀者的線上消費帶來新體驗。

線上線下融合 實現服務升級

早在疫情前,線上線下融合發展就已經成為各發行集團的重要發力方向。疫情的出現,加速了各發行集團在這一領域的布局。尤其是后疫情時代,疫情防控形勢依然嚴峻,疫情的零星爆發,導致線下經營仍存在不確定性。在此背景下,補足線上短板,實現線上線下協同發展成為重頭戲。

各發行集團通過打造上線微書城、智慧書城等,不斷引入新技術,提升用戶體驗;擴充線上書城品種,除圖書外,還加入多元產品;將更多門店納入線上商城,服務更多讀者。如今年9月,河北新華網上連鎖商城借力便捷自提、跨店搜索、多店一鍵下單等技術的引入,進一步滿足了讀者需求。內蒙古新華打造的“智慧書城”線上購書平臺線上圖書品種由12萬種補充至50多萬種,覆蓋了內蒙古全區新華書店,各地圖書庫存實時更新,內蒙古新華還將多元產品引入智慧書城項目中,專門開通了線上多元站點,無貨源一件代發模式,該運營模式不僅可以節省門面租賃、物流、人工等方面的成本,還減少了貨品積壓的風險。

年度備忘

針對線上線下融合發展,一方面,文軒網針對門店用戶,通過微信小程序、社群運營等線上渠道構建了線上線下互通的會員體系,借助門店引流至線上,沉淀更多線上新用戶,并在線上實時推廣線下門店促銷活動,引導用戶到門店享受購書優惠,增強用戶黏性、升級讀者的消費體驗。另一方面,文軒網打造的“出版物供應鏈協同平臺”打通了商品供應、組織、倉儲、配送等環節,長期為線上線下的書店提供集供應鏈解決方案、營銷組織、信息交流共享、覆蓋全國的物流體系、數字化應用等于一體的整合供應鏈服務。目前,已經覆蓋全國28個省、自治區、直轄市的眾多實體書店、館配商和網店。

引入直播 貼近消費者購買習慣

電視時代,購物頻道豐富了人們的物質生活,是零售行業不可忽視的重要渠道。這種模式進入互聯網后,搖身一變成了“直播帶貨”,并迅速發展,頭部帶貨主播一次直播達到數億成交額的案例屢見不鮮。新華系電商自然也不能放棄直播帶貨這塊蛋糕,湖北新華、河南新華、山東新華等紛紛發力,通過直播推出秒殺、打造爆款等方式,銷售穩步攀升。如文軒網在抖音開設了文軒讀書、6號圖書館等賬號打造矩陣,今年“雙11”,直播銷售業務的成交額同比增長320%。

直播間帶貨,消費者最為看重的是價格,因此不少出版社與直播機構簽訂了價格協議,甚至推出了專屬定制版。2020年以來,湖北新華歷經了多次直播實戰,從1家門店試點直播發展成為40多家門店聯合直播,克服了單一門店小團隊運作帶來的的流量受限、產品資源匱乏、后期支撐無力的劣勢,拉開了湖北新華直播營銷新序幕。2021年暑假,湖北新華“7·10”暑期季42家門店聯合直播,利用與線下集贊換購活動,成功打造了定制版《四大名著》爆品,從朋友圈發酵到線下實體門店,再由線下引流到直播間,實現單場直播銷售碼洋182.16萬,探索了一條全新的直播帶貨運營流程。目前,湖北新華已經累積了一批直播間鐵粉,通過不斷探索創新玩法機制,將直播做大做強,彌補疫情之下線下銷售的損失。

除了定制出版,不少新華系電商還主打品牌化,如山東新華打造了“閱享家”線上直播品牌,截至目前已開展39期。上海新華打造了自有直播平臺“申學課堂”,利用自身在學校和教育領域的資源優勢,針對中小學生和家長,借助該平臺,通過走入中小學校園直播,讓家長了解名校名師的日常教學思路、教育理念以及他們對于熱點教育話題的解讀。

年度備忘

今年6·18,博庫網在預售階段大力度加入了各類直播玩法,直播成為預售流量獲取及用戶運營的重要手段。從6·18預售開始,博庫網直播團隊積極備戰,通過大數據精細化分析用戶人群需求,依托博庫抖音、微博、微信公眾號等新媒體矩陣,加大短視頻和直播推廣,實現場景聚粉、粉絲裂變,并通過持續的用戶運營,積累粉絲。同時,積極開展外部合作,與大V、自媒體賬號及社區平臺建立合作關系,結合市場及行業大環境趨勢,積極拓展直播合作和玩法嘗試,逐步建立用戶、內容生產及合作、銷售轉化的良性循環。

拓展第三方平臺店鋪 實現新增長

當當、京東、天貓等擁有海量用戶,在如此龐大的用戶基數下,發行集團或從集團層面,或鼓勵分公司、門店開設第三方店鋪,如云南新華開設了京東旗艦店和天貓專營店;山東新華加速推進三方平臺業務開展,鼓勵各級分公司在天貓、淘寶、京東、拼多多等主流平臺開店運營,借助平臺流量開拓圖書電商市場。

值得一提的是,拼多多作為下沉市場最大的網購平臺之一,成為越來越多新華書店線上發力的重要一環,通過低價圖書品種引流等營銷舉措的實施,也帶來了客觀的效益增長。如湖北新華在拼多多開設的官方旗艦店,長期位居社科、文學、歷史類店鋪口碑榜前3,目前粉絲已達45萬人。

年度備忘

為加速推進第三方平臺業務開展,山東新華鼓勵各級分公司在天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺開店運營,借助平臺流量開拓圖書電商市場。加強線上運營專業隊伍建設,要求各分公司建立專職、專責、專業的團隊負責自有平臺的推廣和第三方平臺店鋪的運營,并通過培訓提升團隊的專業化水平。著力加強線上業務供應鏈體系建設,集團層面統一設立了電商靜態倉,線上業務獨立備貨,統一分揀發貨,通過專業化、集約化、規?;瘜崿F線上服務品質的提升和成本費用的降低。

發力社群營銷 “宣傳+銷售”雙提升

隨著微信成為人們日常使用頻次最高的社交軟件之一,其功能越來越不止滿足人們的交流需求,而衍生出了眾多新玩兒法,社群營銷即為此類。針對社群營銷,各發行集團及旗下分公司、門店等發力頻頻,不僅開展了如內購會、限時特購等活動吸引讀者,還設立獎勵制度提升員工積極性,發力全員營銷。通過各地市新華書店的協同作戰,部分省份已建立數百個微信社群。除圖書外,還將文具文創等多元產品引入社群中,開展團購業務,帶來銷售的提升。

此外,社群也成為當下發行集團發力新項目開展宣傳的重要陣地,如直播、新書信息、研學活動等均可通過社群第一時間觸達讀者,擴大宣傳范圍,帶來經濟效益的提升。

年度備忘

山東新華將社群營銷作為線上營銷業務的重點,目前已發展500余個社群,計劃2022年將社群擴大至1000個,并整合主業資源和異業資源,大力提升社群活躍度和利潤收入。以濟南分公司為例,9個門店共建立微信社群62個,總人數達1.2萬余人(不包含學生和兒童)。自2020年截至目前,通過社群共產生130萬碼洋的圖書銷售;通過社群招募帶動研學活動等,參與活動人數2萬余人,總收入70萬元。

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