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新華書店多元經營:品牌化等多路徑探索已成趨勢

發布時間:2021-12-03 作者: 來源:中國出版營銷周報 閱讀量:2083

近期,河南、山西等多家新華發行集團先后召開集團層面的多元會議或展訂會,在實體書店經營受疫情、線上多渠道運營壓力之下,多元經營在發行集團的店面經營中,已成為引流的重要手段之一,占據了越來越重要的位置。今年,新華發行集團在多元經營方面進行了一系列嘗試、創新和突破,成效如何?中國出版傳媒商報記者采訪了多家新華發行集團相關負責人后發現,新華發行集團針對多元的探索已不再停留在簡單的文創產品上,而是向品牌化邁進,或研發自有品牌,或通過品牌聯合強強打造新產品,或引進諸如線上考級等產品豐富多元品類,品牌化等多路徑探索已成趨勢。

聚焦品牌運營效應 加強產品線建設運營

劉圣生(湖北省新華書店(集團)有限公司招商運營中心經理

為適應多元經營的發展,湖北省新華書店(集團)有限公司(以下簡稱“湖北新華”)從最初的多元業務發展部,先后孵化出咖啡項目組、倍悅文創公司,后期成立招商運營中心,通過組建專業團隊快速推進多元業態,研發自主IP文創產品,拓展多元銷售渠道,整體經營取得了較好效果。疫情發生以來,湖北新華更多聚焦多元重點供應商,精選品種、精選門店、精選營銷活動,強創新、強策劃、強執行,與供應商形成戰略合作,營銷資源明顯增多,議價能力明顯增強,門店經營多元產品積極性明顯提高。

今年上半年,湖北新華多元銷售同比增長209.5%,比2019年增長28.8%,其中倍悅自主研發產品增長近16倍,文具類產品增長近12倍,咖啡水吧增長近2倍。究其原因,主要是湖北新華今年重點在四方面強化發力。一是打造三條產品線。圍繞幼兒、學生、機關團體的需求,建立店內、店外、線上三條產品線。二是建立線上線下一體化平臺。在做好門店線下體驗的同時,拓展直播、社群、微店等線上銷售渠道,探索“一鍵代發”模式。三是自主研發紅色文創產品。圍繞建黨100周年,自主研發100周年紅色文創系列產品,配合黨史學習教育、門店紅色活動,滿足各單位黨員學習需要。四是拓展空間運營模式。圍繞消費者需要,結合門店空間,探索從賣產品到買服務的模式升級,開展了收費會員(繪本館會員)、“三班服務”(托管班、自習室、社會實踐活動)、定制化文化活動(生日會、劇本殺、黨建活動、讀書活動)等收費服務。

圍繞這些重點,湖北新華推出一系列舉措促進各項工作落實。首先,抓住市場熱點,定制化產品取得較好成效。通過抓住建黨100周年熱點,發行相關紅色文創系列產品,采用征訂黨史學習教育用書時一同征訂黨員筆記本,將此系列產品作為各單位開展黨史學習競賽活動獎品或者老黨員慰問紀念品,制定銷售激勵政策,開展全員營銷,快速拓展店外市場等方法,湖北全省發行系列產品22萬冊(個)。其次,加快推進全省“一店一網一平臺”建設。通過集成多元優質供應商營銷資源,在全省門店的微店均上架多元產品,積極開展多店聯合直播、社群營銷,線上帶貨多元產品。特別是在節假日針對不同消費群體,開展“3·8”“4·23”“6·1”多店聯合線上直播活動,實現了門店人流與業績雙提升。最后,創新多元營銷方式。圍繞受眾消費需求,在湖北全省線上線下渠道積極開展熱點造節營銷,打造了“玩具節”“開學季銷售競賽節”等活動,結合當下流行的盲盒營銷手段,今年上半年,玩具、文具、文創比2019年同期均實現三位數增長。

隨著疫情防控進入常態化和區域間不斷突發的疫情,實體書店面臨的形勢更加嚴峻,人流持續下滑,多元招商比以往更加困難;多元業務整體議價能力不強,經營成本較高。除了后期進一步在兒童益智玩具、教育培訓服務和品牌活動上進行探索外,湖北新華將努力加強產品線的建設和運營,聚焦品牌效應,通過與知名供應商的戰略合作,逐步改變當前文創業務“小”而“散” 的局面。同時,努力做好抓實“五個升級”,助力實體書店的運營能力升級。一是圍繞兒童群體、親子體驗項目等尋找品牌合作,快速補充資源庫,持續提升倍閱橙空間、九丘咖啡、繪本館、旺豆幼教館、生活美學館等自營業態運營能力和聚商能力,實現門店業態升級。二是圍繞不同消費者需求,持續聚焦優質供應商,建立店內產品線、店外產品線、線上產品線等三條產品線,實現門店多元產品升級。三是圍繞不同時期、不同消費者,根據熱點持續造節營銷,打造“玩具節”“文具節”“會員節”等品牌活動,實現門店營銷升級。四是圍繞兒童、學生、黨政機關等消費群體,推廣知識付費服務模式,積極開展借閱、托管、自習室、社會實踐、生日會、主題黨建、閱讀分享等定制化服務活動,實現門店運營模式升級。五是通過加大店長負責制改革落實力度和大文化消費團隊精細化培訓力度,打造專業化文化消費服務團隊,實現門店團隊升級。

文化+” 不斷突破圖書賣場邊界

胡 燕(寧波新華書店集團經營發展部經理)

新冠肺炎疫情暴發初期,寧波新華書店集團(以下簡稱“寧波新華”)通過調研發現多元經營產品實體銷售場地的關閉、購買人群的缺失,使原有的多元產品銷售直線下降,多元產品單一的營銷模式導致了較嚴重的銷售問題。于是,寧波新華推出“微生物”線上購物平臺,以新型服務模式,促進實體零售業中多元產品的數字化轉型,推進線上線下深度融合,加快多元產品消費在新業態、新模式、新場景的普及應用。同時,運用上下游資源、產品供應鏈,打通文化服務、數字化運維服務、綜合業務服務的銷售渠道。以寧波新華旗下經營發展部為業務基點,發散式拓展業務范圍,實現業務落地。

今年,寧波新華多元經營板塊持續深化改革,全面提升能力,推進戰略落地以及深化精益運營。通過升級文化服務提供水平、優化數字化系統運維內容、擴大綜合業務服務鏈條、深入自營項目可行性推廣,寧波新華多元經營工作有序有力推進,整體經營發展穩中求進,實現以下幾點創新突破。

文化服務板塊方面,通過整合內部人力資源,不斷探索“文化+”模式。持續開拓文化空間打造、創意設計項目、IP打造、公益廣告、定制禮品研發等領域。

數字化系統運維部分根據數字化改革轉型需要,拓展軟件開發與智能化系統集成業務。寧波新華與數字寧波、寧波市基層治理中心智慧平臺AI視頻分析系統產品服務項目做業務推進,打造數字化建設教育渠道優質服務商品牌。

打造綜合業務服務內容閉環。寧波新華通過市場調研,明晰業務構成,分析運營數據并調整運營策略,關注優質渠道開拓整合;通過與子公司業務互動,打造寧波新華供應鏈-子公司業務良性閉環,促進業務高速發展。

自營項目方面,完成與樂歌、MQD的品牌聯動。通過打造樂歌人體工學新華體驗店項目、MQD-馬小新集合店,實現品牌落地,不斷突破圖書賣場的邊界,深入打造城市公共文化氛圍營造者和創意生活方式,創建以閱讀空間為內核的商業形態。

在人才培養方面,選配與引進并行,提升專業度。多元經營業務開展初期,寧波新華著重整合內部人力資源,精選內部專業能力優秀,執行能力過硬的員工完成初期的團隊搭建。后期因業務高速發展,寧波新華通過內部的二次人員選配和對外人才引進兩種模式,壯大多元經營團隊。人員落實到位后,不定期進行人才培訓,根據工作性質、特點,針對性實現學習培訓目的,提升業務人員專業度。

從目前運營來看,擁有“文化+”概念的產品因為其附加內容,更容易被消費者接受。同時,跨界的品牌聯合,能創造出新的創意火花,給消費者“眼前一亮”的既視感,這些都將成為多元經營未來的發展趨勢。

寧波新華多元經營在有效成交路徑、高價值渠道、高效轉化路徑突破,盈利模式突破,快速成交市場的打造,跨界聯名產品品牌價值賦能突破等方面遇到發展瓶頸。今年下半年,寧波新華多元經營在四方向發力:一是通過多方面渠道實現文化服務項目獲取,實現多維度的文化服務提供;二是立足現有數字化系統運維資源,深度挖掘關聯資源,擴大服務群體;三是根據市場現狀、政策動態,調整綜合業務側重比,推動多元經營可持續發展;四是自營項目深入推進,完成跨界自營品牌在集團各子公司內的品牌落地輸出。

線上考級服務 為門店多元經營提供新路徑

關 軍(大連市新華書店有限公司品牌運營中心經理)

近年來,大連市新華書店在堅守圖書發行主業的基礎上,不斷培育壯大新興業態,積極探索創新發展模式,實施“新閱讀共享體驗空間建設項目”,并在大連新華中心門市圖書大廈一樓大堂顯眼位置開設“北緯39°創意坊”,主要展示、銷售大連貝雕、玻璃制品、復州皮影工藝品、城市記憶水杯、手繪地圖、方言折扇、貝殼記事本、城市微縮景觀擺件等文創產品,以及與大連有關的圖書、地圖等出版物,極具大連地方特色,是大連地區較大和較為集中的文創產品展銷區,受到廣大市民和游客的歡迎。

自新冠肺炎疫情發生以來,大連市新華書店積極轉變工作思路,開展線上多元經營,比如中國音樂家協會大連考區(寒假/暑假)線上考級,上線大連市新華書店微信小程序,展銷文創、文具等非書產品,受到了讀者的歡迎。我們認為,具有鮮明地方特色和高文化附加值的產品,更容易吸引讀者的關注,也更符合未來多元發展方向。

這一工作思路經過實踐取得了較好成效。今年以來,大連市新華書店在音樂考級服務、研學教育等多元經營方面取得了突破,其中音樂考級服務承擔了2021年中國音樂家協會大連考區(寒假/暑假)線上考級工作,目前已為3000余人提供服務;進入暑期以來,大連市新華書店已經開展了4期“我是小小文化傳承者”研學活動,另有幾期因為疫情原因被迫取消。經過幾年的培育,由大連市新華書店自主開發的“我是小小文化傳承者”研學課程已得到眾多學生、家長,以及旅行社和教培機構的認可,經常有相關機構主動聯系,咨詢合作事宜,形成了一定的品牌效應。此外,大連市新華有限公司不斷強化多元經營團隊,高薪聘請了一批高層次人才,加強了研發、運營、宣傳等方面力量,書店還專門設置了新媒體中心,加大書店視頻號、抖音號等新媒體宣傳的力度,取得了很好的效果。

未來,大連市新華書店有限公司繼續深耕音樂考級服務、文創銷售、研學教育等多元經營領域,加大宣傳力度,開發新的課程,擴大招生規模,不斷為讀者提供優質服務。

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