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2021年度實體書店營銷報告:從“被迫”到自信 實現運營更多可能

發布時間:2021-12-03 作者: 來源:中國出版傳媒商報 閱讀量:2646

年度關鍵詞

☆主題出版物營銷拓寬渠道多形態觸達讀者

☆“雙減”政策落地書店做“加法”或迎新機遇

☆場景紅利顯現沉浸式營銷大有可為

☆書店自播成趨勢團體專業化營銷顯成效

☆線上營銷全面開花高曝光度、高流量聚人氣

☆多業態聯動營銷“腦洞”大開尋求更多跨界可能

☆品牌聯合營銷打造穩定社群生態圈提升平臺活力

☆店外營銷觸點多元拓展閱讀服務鏈路

2021度年盤點·書店營銷·

2021年11月16日,由陳建斌、梅婷、涂松巖等主演的電視劇《不惑之旅》在浙江衛視開播。該劇聚焦碎片化閱讀時代中的出版業,通過實體書店的掙扎生存表現中國企業家的文化情懷和社會責任。出品人楊衛華表示:“也許這部劇會讓觀眾在一瞬間想到,自己有多久沒進過書店、沒有完整讀完一本書了,我們的初衷之一也是喚醒那股不該遠去的閱讀熱情?!苯?,部分“網紅”書店的“關店潮”消息引起了業內眾多人的關注,似乎在一定程度上驗證了實體書店的“嚴冬”并沒有過去,反反復復的疫情、線下活動的隨時停擺,實體書店的運營、發展依舊面臨困局,2021年,實體書店難。

如果說2020年是實體書店“被迫”轉向線上尋求新渠道的一年,那么2021年則是實體書店深度思考,探尋如何線上線下融合“多條腿”走路的一年。正如廣西師范大學文學院副教授、“獨秀書房”創建者劉艷所認為:“大浪淘沙,浮躁的、根基不穩的總會先被搖動,但市場還是公平的,最終留下來的也總是更優化的、真正具有競爭力的品牌?!?/p>

鳳凰傳媒黨委書記、總經理佘江濤曾在微信公眾號“佘江濤的江與濤”中談到,出版社當下和未來必須持續地進行門類、品種的精細管理和運營,實體門店——尤其是新華系的實體店——同樣必須持續地進行門類、品種的精細管理和運營。實體書店要注重以文化消費為核心的場景化打造,加快從“貨場”到“學習場”,“貨商”到“知識服務商”角色的轉變。而這些轉變,我們認為最核心的在于,書店要有“氣場”,有對于選品、氛圍、營銷的自信。

2021年,雖面臨困境,但書店人依舊銳意進取,堅信著“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”。這一年,實體書店積極迎接線上變革步伐,加快在直播、線上平臺的布局,實現多端口直接觸達消費者;這一年,實體書店充分利用空間優勢、資源優勢開展沉浸式精準營銷,讓消費者看到書店的另一面;這一年,實體書店將觸角伸向店外,團購、政企業務、品牌聯合,讓實體書店實現了更多可能。

年末時分,中國出版傳媒商報對當年實體書店營銷中的熱門事件、經典案例以及新現象進行梳理,盤點實體書店的2021年營銷。

 主題出版物營銷拓寬渠道 多形態觸達讀者

2021年書業最熱的關鍵詞是什么?主題出版肯定占有一席之地。從開卷市場數據來看,主題出版逐漸成為新時期出版業發展的一大亮點及重要組成部分,整個市場規模不斷擴大。2021年主題出版圖書在整體市場中各項指標均呈現上漲趨勢,在新書表現疲軟的大背景下,主題出版類新書表現出強大的驅動力,2021上半年主題出版新書銷量占主題出版銷量的76%。對于發行渠道尤其是實體書店來說,主題出版物的銷售尤為重要,無論是選品還是營銷都要重點統籌、設計?;仡?021年書店主題出版物營銷可以發現,以更廣泛的渠道和多樣的形態使主題出版物觸達讀者成為重要舉措。書店還充分發揮優勢,除了店內陳列之外,還創新性地推出集“紙電聲”一體的智慧黨建項目、利用融媒體平臺拓寬主題出版物的宣發渠道等。

紅色展臺常換常新,成為基層黨建“紅色教育取景地”。根據中央、省、市的宣傳主題、黨史學習教育活動開展情況,全國各地新華書店及時更新展臺,推出“脫貧攻堅”“我心向黨書映百年偉業”等紅色書籍專區,進一步盤活“紅色展架”宣傳。無錫新華書店除黨史學習材料,還重點關注輔助閱讀出版物,打造立體式“紅色展臺”宣傳氛圍,擦亮鳳凰新華“黨建宣傳主渠道”社會知名度,無錫市委宣傳部、街道、銀行等還將無錫圖書中心的紅色展架作為慶黨建百年的“取景地”。新華文軒在成都購書中心打造“紅色記憶”閱讀空間;針對機關單位推出專屬定制服務方案,以“不忘初心,牢記使命”為主題,為其打造專題書架;為有效推進全民閱讀,還開展“讀好一本書”主題閱讀活動,點燃廣大黨員的閱讀熱情,培育良好的閱讀素養。同時,還邀請全國知名專家到成都開展以“百年輝煌,永續奮斗”為主題的巡禮演講活動,持續擴大影響力,促進圖書發行。

紅色主題活動發揮“在場”優勢,打造“黨員學習打卡地”。實體書店最大的優勢就是“在場性”,這使得門店聯展巡展能夠發揮其宣傳與銷售的雙重屬性。山西新華現代連鎖公司以“百店聯動展銷共慶黨的百年華誕”系列活動為核心,策劃了百店圖書大聯展、名家講座及簽售、流動售書進基層、中共黨員優惠購、精品圖書免費贈、推進紅色研學等專題活動,充分借助門店開展線上直播、微信平臺傳播等宣傳模式,為紀念建黨百年活動營造濃厚的氛圍。山西新華還通過黨建宣展、VR體驗等形式,協調開展新黨員入黨宣誓、“三會一課”、主題黨日等活動,引導廣大黨員群眾知曉參與建黨百年系列主題活動。無錫新華書店舉辦了“百年榮光·閱讀起航”暨“閱讀紅色經典爭做時代新人”讀書活動、“款款深情誦黨聽”朗讀會等紅色主題品牌活動;重新打造“二泉閱談”活動,推出了“二泉思政課堂”,邀請名家打卡參與思政課堂,吸引了錫城黨員到店“打卡”學習。

智慧黨建書房開創“黨建文化服務”新模式?!爸腔埸h建”書房在今年迎來爆發式增長。在智慧黨建中,簡單的書房已經不能滿足需要,有主題圖書、有書店空間、有體驗、有聲音、有視頻的“書店聲”一體化時代已經到來。4月20日,位于山東書城二樓西廳的“智慧黨建書屋”形象店正式開放,極具時代感的設計和內容,迎來眾多讀者和單位參觀體驗。此舉標志著山東新華濟南分公司“黨建文化服務”的全面啟動,同時也按下了創新經營、多元融合發展的快進鍵。不止山東書城,在迎來建黨百年之際,隨著“四史”學習教育以及相關主題出版圖書發行工作的全面鋪開,作為宣傳主陣地之一的新華書店如何做好圖書發行,更好地履行作為宣傳思想陣線重要力量的社會責任,多家發行集團和書店給出了答案:在門店推出“智慧黨建”項目。如江西上饒新華書店推進的智慧有聲黨建活動室,山西新華書店集團的紅色文化閱讀特色項目“黨建書房”等。2021年,黨建書房已從單一主題向定制化、智能化、多元化方向轉型,“智慧黨建”已成趨勢。以上饒新華與江西人民出版社、喜馬拉雅公司合作的智慧有聲黨建活動室為例,黨員干部們使用手機掃一掃二維碼,即可收聽收看到黨史黨章等內容的相關音頻、視頻,書房還設置“黨政有聲”“紅色空間”“黨員讀物”“全民閱讀”“榜樣故事”等若干模塊,通過“一個空間”“一組活動”“一座電臺”線上線下全方位立體化打造能聽能讀的智慧有聲黨建活動室。

年度備忘

 青島書城“思享空間”:文化定制項目提供精準服務

青島書城“思享空間”文化定制項目運用全國領先的經營理念與運營方式,既解決了客戶空間建設的痛點,又為客戶提供了多元化、超實體空間的文化服務。選書團隊為客戶提供了圖書選品、上架和多元文化定制,團隊成員通力合作,為客戶提供了精準化服務。僅今年上半年,書城選書團隊先后推出“思享空間”文化定制項目以及為青島市直機關工委、市文旅局、市南區政府中心組、區文旅局、銀行等提供定制書單共164份,直接帶動銷售200多萬元。

“雙減”政策落地 書店做“加法”或迎新機遇

2021年7月24日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(簡稱“雙減”政策),指出要充分發揮學校主陣地作用,堅持應教盡教,著力提高教學質量、作業管理水平和課后服務水平,讓學生學習更好回歸校園,在校內“吃飽”“吃好”,減少參加校外培訓需求?!半p減”政策的下發,無疑給了教培機構一記重錘,學生的作業負擔減少了、課余時間變多了,如何利用?這成為眾多人關注的核心問題。繼“雙減”政策發布后,8月30日,教育部舉行第三場金秋新聞發布會,為“雙減”出臺后第一個學期釋放了信號?!半p減”政策落地半年,盤點這半年以來各地實體書店針對該政策推出的一系列做法可以看到,書店正在用“加法”適時抓住機遇。

推出“寄娃”服務,結合新政讓書店托管更有內涵。在“雙減”政策發布之前,7月7日,教育部發布了《關于支持探索開展暑期托管服務的通知》,北京、廣州、珠海、武漢、南京等地紛紛試行托管服務,各地學校對此積極響應。廣東、云南、江蘇、湖北、山西、遼寧等地的實體書店迅速行動起來,推出“寄娃”服務,或免費或收費,或合作或自主,一時間,暑期托管類服務成為全國各地書店里的一道新景象。從盤點來看,北方圖書城、襄陽倍閱青少年宮店、無錫新華書店、云南博文城市書房等書店均已開展了多年暑期托管類服務;太原書城、廣東新會新華書店、山西圖書大廈等書店從2021年暑期開始布局此項業務。為了讓托管更有內涵,書店立足自身優勢,在暑期托管中主要提供三方面服務,即豐富的課程體系、完善的配套服務、海量的閱讀資源。此外,書店還推出配套服務,主要包括餐飲服務、安全服務等,以及通過頒發“結業證書”、舉辦“家長開放日”等舉措提升參與孩子的“獲得感”。

緊盯學生課外時間,以閱讀為核心吸引學生、家長到店?!半p減”政策落地后,如何填補學生的課外時間,是教育改革必須直面的考題,也是書店需要思考的核心問題。書店需一方面真正了解學生、家長的需求,營造濃郁的閱讀氛圍,另一方面以打造課后服務閱讀主陣地為核心,調整空間、業態,推出具有吸引力的營銷活動,吸引學生和家長回歸書店。今年9月,北京圖書大廈為“雙減”政策下精準服務兒童需求,推出“童書借閱”服務項目,面向廣大兒童及青少年讀者開展童書借閱試運營服務,為家長和孩子提供了舒適的VIP閱讀空間,提供有效期內不限時、不限次數的借閱服務,項目中2萬余種兒童類圖書可以滿足不同年齡孩子的閱讀需求。今年國慶假期,玖伍研學團隊以“不出市也有料”為題眼,以家庭親子類體驗項目為切入點,推出研學新形式——玖伍×甜程“夜宿玖伍·趣玩民國”,做好“夜宿玖伍”新題材,把更多重點放在文化場景體驗、文化探尋和知識巡游,全情投入,收獲快樂,盡情成長。浙江新華嵊州書城在書店設置了非遺展示區、掛牌非遺市集、非遺體驗中心等,與非遺中心共同開發非遺課程,打造“雙減”后的本地學校、學生特色課堂資源,同時也作為旅游研學課程向更多的人分享和普及。

面對“雙減”政策,實體書店還能做哪些探索?正如江蘇鳳凰廣場商業管理有限公司副總經理曾鋒所提的兩點建議:一是可以在空間功能重新規劃上做文章;二是可以整合店外培訓資源,提升書店的知識服務能力。連接實體書店與孩子們的曾經是圖書,圖書依然存在也不會變化,但書店應該也需要有更多想象,探索一些新的方向,抓住新的機遇。

年度備忘

 深圳書城:讓市民樂享假日書香

今年國慶小長假,深圳書城舉辦多種文化活動,主要涉及講座沙龍、音樂欣賞、科普知識、演講比賽、電影欣賞、詩文朗誦、主題展覽、親子閱讀等多種類型。其中,深圳中心書城與平行世界、太空科技研究院共同策劃開展了“火星探秘”航天科普探索營活動,小讀者可親身體驗短臂離心機、失重水槽等太空特訓項目,品嘗太空食品,夜宿太空院……活動以航天科學為切入口,通過“閱讀+科普”的深入實施和廣泛傳播,加強青少年的愛國情懷和航天精神,培養有魅力、有能力、有魄力的新時代太空科技少年。

場景紅利顯現 沉浸式營銷大有可為

相對線上平臺,線下實體的商業優勢在于場景化體驗,這不僅可以讓消費者關注商品本身,更重要的是讓消費者與所處的場景、空間建立一定的情感鏈接,通過門店提供的服務,增強消費者的粘性。實體書店也不例外,近年來,隨著店面升級改造,越來越多的實體書店開始注重場景化服務:商業配套、游樂配套、休閑配套、展覽配套等場景化營銷,讓消費者在書店享受一站式服務。值得關注的是,不少書店也開始意識到,書店的場景紅利開始凸顯了。

共享自習室/辦公火熱,探索空間收費新模式。從去年開始,“付費自習室/辦公區”模式開始在書店流行,書店利用自身空間、服務等優勢,一方面拓展書店經營維度、調整多元布局,另一方面延伸書店服務。在經過部分書店的嘗試后,越來越多的書店開始在這一模式上布局,探索空間收費新模式。2021年1月15日,坐落于文軒BOOKS九方店M層的“夢想加·閱享空間”正式開放,這是文軒BOOKS與辦公空間服務品牌“夢想加”的合作項目,該空間融合了沉浸閱讀、高效辦公、專注學習、私享交流、科技會議等多個場景,可滿足多種年齡、多種身份的用戶需求。今年8月,北京圖書大廈“西單共享書房”上線,100平方米左右的空間被分為了三個區域,包括優思暢想區、深度沉浸區以及VIP房,書房還配備了桌椅、儲物柜,提供專屬免費Wi-Fi、自助打印機等服務。讀者可在“西單共享書房”小程序預約選座,下單付款后點擊智能門鎖,方可進入使用。9月23日,與讀者暫別三個月的大隱書局創智天地店升級開業推出“書店+”運營模式,將自習室與動漫周邊、博物館文創等融合在一起,打造復合式的文化空間。其中,“隱讀自習室”可通過線上預約線下使用的方式,為周邊讀者、學生白領尋找閱讀空間提供了便利。

推出劇本殺、探險、解密等活動,沉浸式營銷引關注。便捷的地理位置、清雅的實體空間、天生的文化基因、可延伸的內容資源,讓書店在劇本殺的一眾消費場景中顯得格外“適配”。盤點書店入局劇本殺,不僅北上廣深一線書店頻頻入局,內蒙古、湖北、安徽、江蘇、福建、四川等地的書店也多有涉足。劇本殺作為“書店+”的一種模式,在帶來直接收益的同時,也帶動了門店其他業態銷售,引得不少還未入局的書店躍躍欲試。例如湖北鄂州書城從今年5月開始體系化、品牌化運作劇本殺活動,今年已開展多場,書店的場景和環境自帶開展劇本殺的氛圍,免去了額外裝修的費用。山西圖書大廈今年暑期推出的“黨史題材”“畢業季”兩大主題的沉浸式劇本殺活動,包括《笑飲樓記》《兵臨城下》《后來的我們》《匆匆那年》4個劇情。2021年8月,福建大夢書屋開啟劇本殺活動,將其作為品牌經營拓展內容,幫助書店擁抱更多讀者。

為實現書店與劇本殺更好地融合,內蒙古新華書店將其與活動結合,進行了三點嘗試:一是開展“劇本殺+書店奇妙夜”,二是開展“劇本殺+七夕交友活動”,三是“劇本殺+互動演繹”。

除劇本殺外,書店針對兒童等客群也推出了不同的沉浸式活動,例如玖伍文化城推出的沈陽首場沉浸式兒童劇本探險活動,讓小朋友們化身《西游記》“取經人”體驗“九九八十一難”,通過拼智力、體力,做手工,從詩詞到文學,讓小偵探們在“取經”路上一邊打怪升級一邊長知識。2021年11月,中原圖書大廈回聲館推出“回聲館·中原書院”,上線了中原首檔青少年傳統文化教育普及欄目劇《典籍中原·出彩少年》。據了解,該劇由中原圖書大廈回聲館、河南影視集團出品。該節目以回聲館為場景,以古人穿越的形式為青少年講解中華文化,目前已在回聲館視頻號上線第一集,獲得了眾多人的關注。此外,在書店內拍短視頻也是沉浸式營銷探索的一種嘗試。受美劇《布萊克書店》啟發,北京幽默書店2021陸續拍攝了10余部微喜劇系列短片,配合幽默書店的幽默主題,以書店為背景,以店員和讀者為人物,以微喜劇為形式,創作一系列反映書店里發生的歡樂小品。短片采用文學敘述的方式拍攝,內容豐富、題材多樣,關鍵是在最后幾秒鐘來一個大反轉,包袱就此抖落出來,將人逗笑。據了解,北京幽默書店后續將推出更多短小精悍、令人啼笑皆非的喜劇短片,待運作成熟手,希望有更多的讀者和觀眾加入,一起拍攝微喜劇。從今年書店新的營銷方式來看,利用空間提升書店坪效成為趨勢之一,書店利用休閑區等相對閑置的空間開展沉浸式營銷活動,不僅無需高額投入,還可提高消費者的參與度,同時將圖書、文創和飲品以打包或折扣的方式,與活動結合,在一定程度上能夠帶動店內整體銷售的增長。

年度備忘

 上海1925書局:創新“劇本殺”“解密”吸引讀者

2021年7月3日,重裝開業后的上海1925書局針對年輕消費群體推出了“七·一”特別版“追尋·前行”紅色劇本殺活動,吸引了30余名玩家。同時,1925書局結合自身書店特性,推出“紅色教育體驗課堂-解密在1925”之“陳云同志‘兩白一黑’上海經濟保衛戰”歷史故事,讓參與者既溫習了黨的歷史,又體驗到不同的樂趣。

線上營銷全面開花 高曝光度、高流量聚人氣

隨著互聯網技術推動,綜合物流模式逐漸完善,線上對于線下銷售的分流作用將更為明顯,線上銷售將持續保持增長態勢。這對實體書店來說,除了競爭壓力外,還有發展的機遇,“上線”不再是一道選擇題,而是事關生存發展的必答題。

從去年開始,無論是發行集團層面、還是書店個體,越來越多線上平臺的建設,成為當下實體書店發展的現狀。一方面,借助天貓、京東等平臺開放第三方店鋪業務,部分書店開設了天貓、淘寶、拼多多店,利用這些平臺自身的曝光度和流量吸引消費者下單;另一方面實體書店深耕自身私域流量,通過發行集團的線上平臺、小程序以及書店自身的微店、社群等渠道,進一步將讀者吸引到線上店鋪,搭建新平臺為讀者提供多維服務。從當下眾多實體書店的實踐來看,不再局限線上某個平臺,而是多平臺建設運營,線上業務全面開花。

加大線上平臺推廣力度,增加讀者線上購物體驗感。如果說2020年疫情倒逼實體書店不得不推出線上平臺,那么今年實體書店則以優化線上服務平臺為宗旨,提高讀者的購書體驗。例如山東新華壽光書城組建專門客服小組和運營團隊,大力推廣“新華悅購”服務,每個部組設立線上支付通道,每個營業員負責引導線上自助購書,做到“處處都是收款臺、人人都是收款員”,同時在書城多處地方擺放“新華閱購”自助購二維碼及操作流程。壽光書城依托“新華助學”開啟“新華杯”讀書征文線上征訂模式,今年第25屆線上征訂碼洋突破200萬。另外書城還入駐美團、微店、淘寶店鋪和抖音小店等第三方平臺,與線上顧客形成良好鏈接。河北邯鄲書城利用“新華優選”線上購書平臺吸引客流,讀者可第一時間通過線上微信購書平臺查詢教材的到貨情況,書城全員引導注冊下單,服務臺設置線上服務專區,實現引流。貴州書城新增線上文化商城,在貴州最大民生生活平臺——“貴州多彩寶”上線新華書店網上商城,成為廣大讀者“指尖上的移動書城”,商城首頁設置建黨100周年主題專區,對黨政主題重點出版物進行展示并開展優惠售書活動。內蒙古新華的“智慧書城”線上購書平臺由內蒙古新華書店負責,該項目覆蓋內蒙古全區所有新華書店門店,各地圖書庫存實時更新。為了進一步方便讀者購物,疫情發生后,線上圖書品種由12萬種補充至50多萬種,登錄頁面首推店內圖書,店內無庫存時推薦讀者在線下單。該平臺以移動終端互聯讀者和書店,將內蒙古全區新華書店信息進行串聯,讓讀者隨時隨地享受云平臺帶來的便利性和方便性。

盤活社群、微店等私域流量,開展精準營銷。從目前線上渠道來看,社群營銷效果突出,需要抓住書店現有社群讀者組成,通過社群組建多種途徑滿足讀者需求。同時,微店、微商城運營簡單,不少書店通過該方式引導讀者下單。蘇州新華書店建立了本地家長群、年級群等多個社群,每周進行互動推薦;通過微信公眾號疊加微信商城,進行線上營銷,抓住本地客戶群體。安徽圖書城通過書店各樓層的圖書品類分布,積極搭建線上社群平臺,目前已有10個微信群、近4000名讀者參與。安徽圖書城結合不同讀者社群,定期開展線上活動,發布重點圖書信息,帶動進店客流,效果顯著。合肥新華書店三孝口店開設微店商城進行銷售,并利用微信短視頻等平臺進行宣傳,通過社群營銷,吸引讀者購買圖書。長春市新華書店積極拓展微商城渠道,并結合營銷熱點推出打折活動,例如在開學季時針對世界名著等系列圖書開展購買3本或者以上提供包郵并贈送8.5折會員卡活動,滿足讀者的購書需求。

2021年實體書店通過撬動私域流量,實現線上線下相互引流,讓書店和讀者、讀者和讀者更好地交流,從而針對讀者需求開展精準營銷,有效提升轉化率。

年度備忘

 重慶沙坪壩書城:多舉措探索線上平臺營銷

沙坪壩書城在書城微店設計拼團、滿贈、秒殺等活動,同時加大獎勵力度。員工通過周邊社區、孩子學校建立帶貨群,在群內分享商品及活動,根據社群不同的閱讀需求,有針對性地吸引讀者了解產品特色,推動社群帶貨。線上利用抖音、快手等平臺,開展直播,通過視頻等形式,增加宣傳渠道,突出新華品牌。

店外營銷觸點多元 拓展閱讀服務鏈路

面對市場變化,如何制定正確的市場營銷策略?這就要求營銷人員堅持兩件事:一是保持開闊的眼界,成為一個造勢者,而非追隨者;二是保持創新力,滿足受眾所需的同時,永遠深挖創意。一邊是受疫情影響門店銷售下滑,一邊是如火如荼的線上營銷,對于以線下體驗為優勢的實體書店該如何深挖創意?那就尋求外銷潛在商機,向店外團供要效益??梢哉f,疫情逼出新華系外銷團供潛在商機。2021年,書店店外銷售不再局限于圖書,圍繞閱讀服務優勢,拓展鏈路。

因時而動,升級教材線上服務。保障教材教輔發行,實現“課前到書、人手一冊”,是新華書店的一項政治任務,也是書店的優勢,未來團供要提升教育服務標準,打造教育服務品牌。以廣西防城港市新華書店有限公司為例,公司重點從“送書到校、分書到班、服務到生”到制訂全市教材發行的服務標準,舉辦防城港市中小學生“一帶一路”研學之旅活動,利用微信繳費平臺搭建全市中小學校微信訂閱平臺和網上書城平臺,實現每個平臺專人專管,優化服務質量。無錫新華也發力教育板塊,力推“掌上收費”,實現“掌上書城+現場流動”新模式。同時,在初高中“新生報到日流動”中,為學校開辟了“掌上流動書城”,線上線下互補,2020年、2021年創下了銷售700萬和730萬元的歷史新高。

深挖政企服務需求,輸出閱讀服務力。新華文軒宜賓中心店店外銷售政企業務從無到有,發展迅速,在宜賓基本形成規模。政企業務已經開拓6個客戶,銷售95萬元,正在進行中客戶7個,預計銷售110萬元。例如為宜賓三江新區打造職工圖書室,短短20天完成了從論證、設計、施工、選品到布置工作,場景效果較好,在該區起到了示范輻射作用,又陸續與7家企業合作政企業務打造閱讀空間。為宜賓市委黨校打造江南書院獲得了高度認可后,該黨校準備把新建的1600平方米圖書館交給文軒來設計、軟裝以及圖書配置;南溪黨校圖書室、江安黨校圖書室、長寧黨校圖書室也紛紛邀請文軒來打造預定空間。通過“管辦分離、社會化運營”公共文化服務體制創新模式,皖新傳媒在安徽省內已經激活了3家圖書館的公共文化服務效能。2020年年底,這一模式第一次走出安徽本省,落地江蘇省徐州市云龍區。僅僅半年多時間,云龍區便增添了一座市民閱讀的網紅打卡地??梢哉f,皖新傳媒正著力打造新型的“文化工廠”,通過建立強大的基礎設施和專業化的“閱讀服務生產線”,最終打通“生產線”,實現用戶、技術、運營共享,形成皖新傳媒更強大的產品服務供給能力。疫情之后,無錫新華實體門店重新定位,把線上業務的重心放到“掌上企業書城”推薦上,引導團購“觸電”,吸引了當地銀行、合資企業等的關注。如某銀行2800名員工的讀書服務,一次性中標361萬碼洋的圖書。

年度備忘

 山西新華陽泉“職工閱讀角”項目:緊跟政策 提供“一站式”服務

受新冠肺炎疫情影響,“全民閱讀”之“七進”活動受阻,一般圖書的銷售受到重創。山西新華書店集團陽泉有限公司為彌補銷售損失,積極與陽泉市總工會溝通,促成合作共建70個“職工閱讀角”。在“職工閱讀角”建設過程中,陽泉公司成立“職工閱讀角”配送工作小組,從與新華現代連鎖公司和各級工會對接,確定書目及書柜樣式再到書柜安裝配送,都明確責任與分工;文件下發后的第一時間提供“送書上門、現場安裝(書柜)”的“一站式”貼心服務,圖書和書柜于8月底全部配送完畢,一個月時間全部回款。據悉,“職工閱讀角”投用僅僅半個月,就以其“少占地、大容量、好管理、貼近性”得到使用單位及職工的認可。輕便的“職工閱讀角”還可以隨時移動,在各個辦公室進行定期流動擺放,大大提升其利用率。

多業態營銷“腦洞”大開 尋求更多跨界可能

近年來,隨著各地實體書店升級改造工作的進一步推進,如何引進優質經營項目,提升非書經營,助力主業發展,成為書店拓展經營的新課題。同時,伴隨疫情對實體書店經營的影響,非書品經營迎來新變局。2021年,書店對多元的探索已不再停留在簡單的文創產品上,而是向品牌化邁進,或研發自有品牌,或通過品牌聯合強強打造新產品,或舉辦文創節吸引更多年輕潮人。

紅色文創成為2021年自主研發重點產品。圍繞建黨100周年,多個新華書店集團、門店自主研發100周年紅色文創系列產品。例如湖北新華紅色文創產品配合黨史學習教育、門店紅色活動,滿足各單位黨員學習需要。湖北新華書店采用征訂黨史學習教育用書時一同征訂黨員筆記本,將此系列產品作為各單位開展黨史學習競賽活動獎品或者老黨員慰問紀念品,制定銷售激勵政策,開展全員營銷,在湖北全省發行系列產品22萬冊(個)。河南省新華書店文創產品事業部的紅色主題文創產品市場反應良好,需求旺盛。據了解,黨建類筆記本今年已在河南省銷售10萬余冊?!把影仓袊t色書店”書城是延安市新華書店傾力打造的集紅色文化、大眾閱讀、紅色旅游文化于一體的復合式、體驗式書店,是目前全國規模最大、歷史場景感最強的紅色革命文化主題書店。2021年,書店設計并制作了“新華書店舊址青銅擺件”文創產品,受到歡迎。上海新華發行集團以“閱讀+紅色+文創”的形式,呈現“新華”文化創意產業的發展成果,共賀建黨百年。

加強跨界品牌合作,改變“小而散”局面。2021年,書店加強產品線的建設和運營,聚焦品牌效應,通過與知名供應商的戰略合作,逐步改變當前文創業務“小而散”的局面。寧波新華完成與樂歌、MQD的品牌聯動。通過打造樂歌人體工學新華體驗店項目、MQD-馬小新集合店,實現品牌落地,不斷突破圖書賣場的邊界,深入打造城市公共文化氛圍營造者和創意生活方式,創建以閱讀空間為內核的商業形態。大連市新華書店在音樂考級服務、研學教育等多元經營方面取得突破,承擔了2021年中國音樂家協會大連考區(寒假/暑假)線上考級工作,目前已為3000余人提供服務。江蘇邳州建設南路店通過編印大運河文化鄉土教材、贈售各種大運河文創產品和開展豐富多彩的大運河文化展示、研討和推廣活動,在非書經營上取得較好效益。青海新華香格里拉新華書店增加紅色文化系列文創產品、青海文化旅游系列產品等新業態,引進撒拉族手工石藝畫及沙畫等非物質文化產品,現有品種3000余種,銷售態勢良好。湖北新華的多元業務板塊發展較晚,但卻以后來居上的姿態,打造了多元發展的“湖北范例”。湖北新華打造了湖北倍悅文化創意有限公司來專門負責該領域的發展,并重點推出“研之有物”香囊系列、“武漢城市”系列鋼筆禮盒、“BestU無限手冊”系列禮盒3種產品。以“研之有物”香囊系列為例,該產品由倍悅文創與湖北省非物質文化遺產研究中心(武漢紡織大學)合作,倍悅提供創意策劃及產品研發思路,非遺中心配合設計及生產。

打造文創節,讓書店成為潮流聚集地。2021年,越來越多的書店開始打造文創節,在帶給大眾豐富的文創產品同時,也為書店的未來探索新模式,讓這個“老派”的行業又一次放射出新光芒。新華文軒推出“夜間好物節:文軒BOOKS不熬夜!”活動,8月25日18∶00~22∶00,讀者可以在文軒BOOKS招商店、文軒BOOKS九方店放“四”買!湖北新華圍繞不同時期、不同消費者,根據熱點持續造節營銷,打造“玩具節”“文具節”“會員節”等品牌活動,實現門店營銷升級。11月12日~18日,2021上?!な讓脮曜杂形膭摴澰谏虾6湓茣骸騽〉昱e行。上海圖書行業具有自主文創產品的9家公司攜630余種文創新品亮相現場,特設“見字如面”“一見傾心”“喜聞樂見”“難得一見”四個區域。4月29日和10月29日,河南省新華書店發行集團有限公司分別舉辦2021春季圖書暨文創展示交流峰會和2021秋季一般圖書暨文創產品交流會,兩場活動均帶來近100個品牌、7000多個品種文創產品,包含晨光、真彩、斯伯丁、紅雙喜、喬丹、樂高等知名商家現場展銷,還設置“紅色主題”“國潮主題”等特色展臺,受到讀者關注。今年9月19日~21日,“美好生活在書店”市集活動在嵊州書城舉辦,匯集“浙版大講堂”“美好生活親手造”等27場活動,市集招募到來自嵊州、天臺等地56家特色產品攤主,涵蓋非遺文化產品、潮流文創、日常器物、手工編繪等特色產品和活動體驗。

年度備忘

 江西新華聯手得物APP:推動江西文化“出圈”

9月16日,得物APP攜手江西新華發行集團共同舉辦以“新文創,潮會玩”為主題的紅色文創大會,吸引來自全國各地的國潮品牌主理人、藝術家、獨立設計師齊聚井岡山,共同探討打造更加符合年輕人喜好的紅色文創商品?;顒悠陂g,江西新華發行集團與得物APP簽訂戰略合作協議。根據協議,雙方將在聯名文創體驗中心建設、創新文創產品開發、潮流時尚品牌引入、優質文創產品供給、線上線下整合營銷、電商人才培養等方面深入合作,有效推動江西優秀文化創造性轉化。

書店自播成趨勢 團體專業化營銷顯成效

艾媒咨詢11月初發布的《2021Q3中國在線直播行業發展規模及未來趨勢分析》顯示,隨著直播的內容表達形式逐漸被更多人所接受,直播的滲透率不斷加深,中國在線直播用戶一周使用4~5次的占比達45.4%;每次觀看直播的平均時長為1~2小時的受訪用戶最多,占比達58.9%,2021年中國在線直播用戶規模將達6.35億人。如今,直播已完全“入侵”人們的生活日常,觀看直播也成為很多人日常消遣的娛樂方式之一。從2020年至今,不少實體書店從觀望、試水再到常態化運營,主播培育、直播間成交量依然成為今年實體書店在直播領域關心的核心問題。

雖然直播行業呈現一片欣欣向榮的景象,但對實體書店來說,連續性運營直播并不是那么容易。從近兩年書店在直播的探索來看,書店借助一直播、看點直播、淘寶、抖音微博等新媒體平臺,開通線上直播帶貨服務,以網紅直播的形式,對圖書、非書產品進行定向推薦。其中,構建書店直播團隊、培養書店自有主播成為當下實體書店在直播賽道“闖”出的可行性路子。

員工變身“主播”,既發要揮特長優勢,又要注重培養。當下,越來越多書店推出“當家主播”,在梳理這些書店“主播”的檔案后發現,書店挑選主播的標準包括:一是具有口才、播音等優勢,二是性格外向活潑、現場反應力強,三是對書店的圖書和產品都十分熟悉,四是自身形象與書店氣質相符合。例如,山東新華書店集團有限公司濟南分公司的知識性主播“網紅”閆龍,一方面發揮自身知識儲備優勢,勤學苦練,鉆研業務,努力提升直播帶貨水平;另一方面創辦了多個直播欄目,例如以薦書為主的“閆之有禮”,與中小學生擔當暢聊閱讀的“悅讀新主播”等,特色鮮明,創新性和開拓性極強。山西圖書大廈美女主播田甜,本科專業為播音主持,具有較強的主持技能,曾多次主持大型直播活動。在她看來,直播中,主播情緒帶動、對直播產品的熟悉及現場把控至關重要。內蒙古圖書大廈的王帆在擔任“新華微視頻”欄目主播的過程中,為了讓讀者有更好的體驗,提前做足功課,每次圖書分享都會加入自己對于圖書的理解和讀書心得,在講解中使讀者更容易接受和認同。河南新鄉市新華書店侯夢雪、張大鵬、劉蕊組成了書店的直播“主播”團,根據個人的特點和優勢,讓粉絲感受主播的選書品位和營銷能力,以有趣的直播和完善的服務來提升書店品牌的影響力、公信力。

除了選拔合適的主播外,不少書店還推出了評選活動,幫助“主播”一起成長。為了培養企業自己的“網紅”,青島新華企劃部組織了首屆“短視頻達人”評選活動,發現具有網紅潛力的職工,聯合網紅公司,深度包裝,拓展直播帶貨、線上銷售的新渠道。今年9月,云南新華舉辦首屆短視頻、直播團隊選拔大賽,以短視頻、直播運營為切口,培養了一支具有實干能力、創新能力、業務扎實、充滿朝氣的新媒體營銷隊伍。

組建專門運營團隊,為直播保駕護航。在互聯網、新零售以及疫情防控常態化的背景下,實體書店想要獲得持續性的發展,需要在打造專業化、復合型的運營管理團隊上下功夫,直播亦是如此。為了進一步做好書店的直播項目,部分書店成立運營團隊,讓直播運營更有效。

例如寧波市象山新華書店在“三余時光”文化社團基礎上成立了以運營策劃(文案、選品)、主播、場控(攝影、場助)、售后服務4個組的書城直播團隊,4月23日晚7時,作為“陳漢章讀書節”象山書市開幕活動之一的象山書城直播首秀受到歡迎。當晚,直播間推出名家限量簽名版圖書、超低折扣圖書、暢銷書以及各種優惠福利,歷時2個小時直播吸引閱讀粉絲近7000,網絡直播帶貨實現近萬元的收入。山東臨沂新華書店成立了專門的直播團隊,包括7名主播、2名運營場控及攝影。直播活動會提前一周由主播和運營人員共同策劃方案,包括選品、主播助播人選、直播整體流程、氣氛組、物料準備等。方案報領導審核通過后由主播和攝影人員制作海報,拍攝直播預告,并通過抖音、快手、朋友圈等渠道進行推廣并組織所有員工積極轉發。

從實體書店近兩年的直播探索來看,其優勢是以直播平臺為載體,成為書店營銷的又一個窗口:一方面把書店的營銷活動用線上的方式宣傳出去,利用互聯網平臺的流量優勢,擴大參與受眾,提升活動及書店的品牌影響力;另一方面通過云游書店、直播圖書及非書產品,讓讀者進一步了解書店產品及服務,加速書店的線上業務拓展。

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 湖北新華枝江書城:探尋“社群+會員+多業態爆款”模式

枝江書城直播團隊共11人,包括主播及主播助理7人、運營管理2人、場控服務2人。經過多次直播實戰,實現單場人氣值達33.06萬人次、“7·10”暑期季42店聯合直播單場銷售碼洋達182.16萬,探索出了一套成熟的直播帶貨運營流程。書城運用“社群+會員+多業態爆款”模式將流量引至直播間,同時將線上線下流量引流到各連鎖門店,顧客線下體驗再次把流量轉換提升為門店銷售、擴充門店社群和新華會員,實現線上服務、線下體驗,形成超強粘性。

品牌聯合營銷 打造穩定社群生態圈 提升平臺活力

品牌跨界、文化共融、資源共享、模式創新應該是發展趨勢之一,用戶的紙質閱讀時間已被各種碎片化閱讀和音視頻不斷擠占,所以書店需要探索閱讀場景的多樣性,各種新鮮好玩的品牌聯合會促進讀者的關注和話題的熱議,拓展閱讀圈層,享受閱讀快樂。品牌聯合能更好地滿足用戶的多樣需求,為用戶開辟更具創意度和獲得感的閱讀、文化消費場景,在提升用戶效率和體驗的同時,形成穩定的社群生態圈,從而使平臺產生更強的活力。2021年,實體書店的品牌聯合表現出多維度創新。

聯合打造門店,借流量實現經營創新。上海新華傳媒與Bilibili合作的“但是還有書籍”實體書店落地上海靜安區大悅城,與鏈家合作推出了“城市書房”,借助新華書店自身線上線下的圖書零售運營體系與鏈家廣泛的網點布局優勢,雙方資源共享,深度融合。言幾又與伊利旗下金典在北京合作開設“言有機書店”,以沉浸式的互動體驗,將“綠色”引入書店的設計當中,“有機書”推薦、聲音走廊、螢火蟲營地等宣傳形式,使有機、自然的理念與書店實現了有效結合。此外,書店內還推出了金典與言幾又共創的“言有機拿鐵”咖啡。

推出定制產品/項目,借書店渠道實現銷售。2021年,西西弗推石文化再次攜手人民文學出版社,依然延續了《紅樓夢》《三國演義》《西游記》的制作水準,推出定制版《水滸傳》。幾何書店與藝術家、插畫師聯合舉辦了“敦煌季”系列活動,以復刻敦煌壁畫的形式,共同策劃線下活動,并研發了聯名香氛、聯名飲品等;與服飾品牌“GCS爵岸時尚”聯名推出首款幾何服飾;與FIRST電影合作,在幾何書店鄭州店開設聯名主題電影院;與各類全國性文化生活類品牌展開線上線下聯動活動。疫情之下,鐘書閣加強異業合作,與全國知名母嬰品牌開展線上合作,實行精準化、定制化的圖書服務;同時入駐第三方平臺,通過全國高校教育系統扶貧電商平臺,為全國高校師生提供特色圖書類文化服務。

近年來,“IP”成為文化產業關注的焦點,一些優秀的、尤其能與書業產生聯動的影視作品成為書業在發力多元產品時的重要關注點。安徽新華與動畫片制作方合作,發起小豬佩奇文具項目,并參與產品品類的規劃設計、生產以及銷售等環節。據悉,皖新傳媒推出的小豬佩奇文具已推出140余款產品,范圍涵蓋畫材類、本冊類、筆袋、套尺、PP文件夾類等,已完成安徽省內外的156家線下門店、經銷商和19家線上渠道的鋪貨上架,自有的天貓安徽新華書店文具專營店、蘇寧安徽新華文具專營店已上線。山東新華書店集團濟南分公司與濟南一家造紙廠聯名推出的“靚采”打印紙,包裝、宣傳和銷售由書店負責,取得了較好的銷售業績。山東書城與濟南市教育局合作推出“泉悅讀——名師公益講堂”項目,直播點擊量達800萬次,累計吸引萬余名學生和家長參與。

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 湖北新華與博集天卷:聯合直播打造爆品“四大名著”

湖北新華與博集天卷合作推出了定制版“四大名著”。2021年暑假,湖北新華“7·10”暑期季42店聯合直播,利用與線下集贊換購活動,成功打造了“四大名著”爆品,從朋友圈發酵到線下實體門店,再由線下引流到直播間,實現單場直播銷售碼洋182.16萬。

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